Reppureissaajien Uusi-Seelanti ja brändilupaukset

100% PURE New Zealand: Branding for back-packers
Author: Bell, Claudia
Publication info: Journal of Vacation Marketing 14. 4 (Oct 2008): 345-355.http://search.proquest.com/docview/195789876?accountid=27436

Abstract: Over ten million internet sites refer to 'backpackers'. More than one million refer to backpacking in New Zealand. This research investigated the relationship between internet advertisements for eco-tourism backpacker accommodation in New Zealand, and the actual experience of green practices at those same hostels. This qualitative study is an ethnographic examination of hostel managers' understanding and use of the 100% PURE NZ brand, and other messages indicating sustainability and environmental awareness. The goal of the fieldwork was to check how, or whether, brand promises on the internet corresponded with actual product deliveries. How seriously are New Zealand's promotional promises based on environmental claims such as, 'clean, green and 100% PURE', taken by tourist hostel operators? Vacation marketing and destination banding play a significant role in informing New Zealand's international image and reputation. [PUBLICATION ABSTRACT]

KEYWORDS: backpackers, branding, environment, green, internet, landscape, sustainability, tourism
-----------------------------------------------------

Etsin artikkelia, jossa yhdistyvät luonto- ja ekomatkailu sekä internetmarkkinointi. Käytin apuna Nelli-portaalia ja sieltä EBSCO-hostia. Löysin artikkelin, joka on vuodelta 2008 ja sen on kirjoittanut Claudia Bell. 


Kirjoituksen sisältö kertoo vuonna 2003 tehdystä kvalitatiivisesta tutkimuksesta Uudessa-Seelannissa. Ajattelin, että sisältö voisi olla jo aikansa elänyttä, mutta ilokseni huomasin samojen asioiden olevan tänä päivänä vieläkin merkityksellisempiä kuin tutkimuksen tekovuonna, kaikkialla maailmassa.

Tutkimuksen tavoite oli tuottaa tietoa siitä, ymmärtävätkö hostellien omistajat ja johtajat Uuden-Seelannin brändiviestin 100% pure New Zealand ja muita matkailun kestävään kehitykseen liittyviä viestejä. Samalla haluttiin tutkia kuinka brändilupaukset internetissä korreloivat varsinaista käytännön palvelukokemusta ja kuinka vakavasti Uuden Seelannin ympäristöön painottuvat  markkinointilupaukset, kuten ’clean, green and 100% PURE’ - toteutuivat majoittajien kohdalla käytännössä.  Ja ovatko he oikeasti ympäristötietoisia, jos käyttävät mainonnassaan sanoja ’environmentally friendly’, ’clean’, ’green’ tai jotenkin muuten ilmaisevat ympäristöön liittyviä arvoja. Uuden Seelannin hostelleja

Hostellien asiakkaita ovat suurimmaksi osaksi luonto- ja ekomatkailusta kiinnostuneita reppumatkailijoita  ’backpackers’, jotka keräävät lähes kaiken tiedon internetistä ja myös ostavat matkansa sitä kautta. Näiden FITtien eli Fully Independent Travellers – omatoimimatkailijoiden tärkein syy vierailla Uudessa-Seelannissa on fiilistellä ympäröivää luontoa. He etsivät netistä mainintoja korkeasta laadusta sekä kävijäkokemuksia ja seuraavat suositteluja. Tämä kohderyhmä on erittäin aktiivinen, luontoelämyksiä etsivä – kuten merimelontaa, valasbongausta, vaellusta Uuden-Seelannin luonnossa ja luonnonkauniita lentokokemuksia jäätikköjen yllä. Reppumatkailjoiden oma media

 

Nykyinen elokuvateollisuus on vahvistanut Uuden-Seelannin brändiä. Yhteistyö matkailutoimijoiden ja muun elinkeinon kanssa on muokannut imagoa. Enää ei puhuta maasta lammaslaitumena vaan Hobbittien maana. Matkailija toteuttaa omia tarpeitaan halutessaan kokea jännittäviä elämyksiä, joihin on yhdistetty sosiaalinen vuorovaikutus ja samaistuminen elokuvasankareihin.

 

Toteutuuko illuusio todella matkan aikana?

Tuloksissa tuli selvästi esille se, että Uudessa-Seelannissa ei ole  ’Green Scheme’ eli  ympäristönäkökulmia sisältäviä laatujärjestelmiä olemassa.  Benchmarkkausta oli tehty Australiaan ja Ruotsiin, jossa asiat olivat paremmin ja valtion taholta ohjattuja. Niinikään hostelleissa ei osattu ympäristöasioita siinä määrin kuin internetmarkkinointi ja brändilupaus antaisi olettaa. Eikö olekin tuttua tänäkin päivänä, myös Suomessa!



Maailmanlaajuisten elokuvatuotantojen ja matkailutoimijoiden markkinointiyhteistyönä illuusio vihreästä luontomaasta tuo matkailubisnekselle rahaa.  Näin kommentoi eräs haastateltavista kesällä 2003:  ’They are having time of their lives. And I am making my living from it! This Middle Earth thing has given this region a real boost’ – Nelson, hostel owner.

Myös eräs omatoimimatkailija oli vastannut hieman skeptisesti, jossa hänen mielestään mukavuus, turvallisuusasiat ja rikkaammat lapset ovat muuttaneet reppureissaajien olemusta. ’Backpackers have changed a lot. Nowadays they expect double beds and un suite bathrooms, they have credit cards, cell phones, lots of digital gear. They use dedicated bus services to go from one hostel to another. They are not really backpacking - not hitch-hiking, winding up broke in the middle of nowhere. I think safety issues and richer kids has ended real backpacking. But they call themselves backpackers because it looks a bit more adventurous. Going on a Kiwi Experience tour from one site to another to see Lord of the Rings locations isn't backpacking, in my opinion. And there is nothing particularly 'green' about what they do.
Artikkelin kirjoittaja muistuttaa meitä kaikkia loppukaneetissaan pitämään Uuden Seelannin puhtaana, muut ihmiset voivat haluta käyttää sitä. ’ Keep New Zealand clean; other people might want to use it.’