¨Case 100 % Middle Earth Uudessa-Seelannissa

'Sitä et voi löytää kartasta ja sen asukkaat eivät ole aina ystävällisiä, siitä huolimatta Middle Earth on tällä hetkellä yksi maailman kuumimmista matkakohteista', näin kertoo NBC News marraskuussa 2012.

Kuva: Andrew Quilty for The New York Times

Uuden-Seelannin hallitus ja matkailun edistämisorganisaatiot päättivät yhdessä saada matkailun uudelleen nousuun Taru sormusten herrasta -trilogian nostattaman suosion perusteella. Matkailutulot eivät ole kasvaneet viimeisen vuoden aikana, vaikka hobbitit vetävät edelleenkin uusia asiakkaita ympäri maailmaa. Elokuvateollisuus on tehnyt Uudesta-Seelannista hyvin kiinnostavan matkakohteen.  Uuden Hobbit-trilogian saamiseksi tehtiin Uudessa-Seelannissa uskomattomia lobbauksia ja verohuojennuksia elokuvan tuotantoyhtiölle. Tutustu artikkeliin New York Times 16.11.22012/Charles Anderson

100 % Middle Earth -kampanja lanseerattiin suurimmaksi osaksi sähköisen markkinoinnin keinoin. Alkujaan 10 miljoonan Uuden-Seelannin dollarín budjetti ei riittänyt, vaan rahakirstuun piti saada lisää varoja lentoyhtiöiltä ja matkanjärjestäjiltä 25 miljoonaa dollaria. Euroissa kokonaisbudjetti on yli 22 miljoonaa euroa. Lue Stoppressin artikkeli kampanjan aloituksesta.

Tuloksia jo puolessa vuodessa

Väitän, että kampanja on todella tehokas. Sen ajoitus oli erinomaisesti suunniteltu, koska se aloitettiin juuri ennen Hobbit-trilogian maailman ensiesitystä, joka oli Uudessa Seelannissa 28.11.2012 ja muualla maailmassa 14.12.2012. Pelkästään Youtube-videot ovat keränneet katselijoita hurjasti 6 kuukauden aikana: lyhyttä versiota on nähnyt 589 442 katsojaa, pidempää versiota 267 124 katsojaa. Lisäksi video on juuri käännetty saksankielelle ja julkaistu 17.2.2013. Lisäksi kampanjalla on uskottava brändilupaus, koska se pohjautuu jo tunnettuun maabrändiin 100 % Pure New Zealand.

Kohteena kansainvälinen hobbiti-fani

100 % Middle Earth -kampanjan kohderyhmänä on kansainvälinen suuri yleisö, joka on nähnyt Tolkienin Taru sormusten herrasta -trilogian ja tykkää tarinan hahmoista ja kaikesta mikä edustaa hobbiteja. Tarinan innostamat ihmiset haluavat lisää ja mahdollisesti jonain päivänä nähdä ja kokea elokuvien kuvauspaikat samaistuakseen tarinaan ja hahmoihin.

Suuren budjetin perusteella kampanjalla tavoitellaan taivaita. Niinkuin pitääkin. Perimmäisenä tavoitteena on saada lisää matkailijoita kaukaiseen Uuteen-Seelantiin. Ja sitä kautta lisää varautta ja hyvinvointia maahan.

Youtube-kanava käyttöön ja lentoyhtiö yhteistyöhön

Kampanjaan valjastettiin elokuvatuotantoyhtiö TWBA, joka kuvasi matkailuvideot Youtubeen. Artikkeli videoiden julkaisemisesta news.mymiddleearth. Kansallinen lentoyhtiö Air New Zealand valjasti kampanjaan hobbitit kertomaan matkustajille kuinka lennetään turvallisesti. Sen jälkeen yhtiö teippasi Boeing 777-300ER -koneen teemalla “flying billboard” for “The Hobbit: An Unexpected Journey,”Artikkeli ncbnews - koneiden teippauksesta.

Mediakanavat hamuavat tarinoita

Sen lisäksi maailman media suorastaan rakastaa aihetta. Löysin aiheesta uutisia suurten medioiden nettisivuilta, kuten Adam Bray/CNN As the world prepares for 'The Hobbit,' New Zealand prepares for the world, Lawrence Downes/New York Times An Unexpected Journey: Hobbits in the Heartland ja Toby Manhire/The Guardian Hobbit tourism scatters more of Tolkien's magic across New Zealand.

Pitkälle tuotteistetut tarinat ja hahmot

Uusi-Seelantilaiset ovat tuotteistaneet Hobbitin  - kuten teemallisilla ravintoloilla, matkamuistoilla, postimerkeillä jne.

Myös matkojen myyjät ovat tuotteistaneet hobbitit.Tutustu esimerkkiin Teemallisten matkojen myynti ympäri maailman sekä suomalaiseen tarinaan Rantapallossa Tarina hobbitien maahan. Ohjelmapalvelut on tuotteistettu teemaan, katso esimerkki Uuden-Seelannin matkailuportaalista.

Maailman matkailupalkinto

Kampanjan onnistumista palkittiin 10.12.2012 New Delhissä maailman parhaalla matkailupalkinnolla 100% Middle-earth campaign wins world’s best travel award . Palkinnon voittajista päättivät matkailualan ammattilaiset yli 171 maasta ympäri maailman mukaan lukien matkatoimistot, matkanjärjestäjät ja liikenneyhtiöt sekä matkailuorganisaatiot.

Autenttiset kuvauspaikat houkuttavat - uudet sosiaaliset mediat käyttöön

Uudet sosiaaliset mediat suosivat elokuvallista matkailutuotteistusta. Kansa rakastaa samaistua elokuvan sankareihin ja käydä paikoissa, joissa elokuvia on kuvattu. Kampanjan onnistumista ja suurta suosiota ovat varmasti olleet kyydittämässä Pinterest ja Instagram, jotka ovat uusia sosiaalisen median välineitä. Niiden avulla voidaan tuottaa aineistoa sosiaaliseen mediaan maailmanlaajuisesti. Pinterest mullistaa kuvien jakamisen internetissä, siitä hyötyvät sekä yksityiset ihmiset, sekä yritykset, jotka voivat markkinoida tuotteitaan, järjestää kilpailuja ja paljon muuta. Instagram ilmainen kuvanmuokkausohjelma, joka ei vaadi paljonkaan osaamista. Molemmat toimivat erinomaisesti android ja iphone-mobiileissa ja niissä on linkitykset Facebookiin.

Matkailijamäärät vähentyneet päämarkkina-alueilta

Australialaiset ovat suurin lähtömaa Uuden-Seelannin matkailussa (v. 2012 matkailijoita 1.155 792), toiseksi suurin Amerikan Yhdysvallat ml. Kanada sekä kolmanneksi suurin Kiina. Matkailijamäärät ovat pienentyneet pääkohdemarkkinoista, kuten Amerikasta, Isosta Britanniasta ja Japanista. Sen sijaan Kiina on kasvanut voimakkaasti ja sinne uusiseelantilaisetkin tähyävät mm. Sina Weibo - sosiaalisen median avulla (vastaa Facebookia).